Corporate Wording

Wie beim Menschen lassen sich auch bei Unternehmen zwei Arten der Entwicklung beobachten: eine äußere und eine innere. In dem Maße, in dem das Unternehmen nach außen hin wächst und gedeiht, neue Mitarbeiter einstellt, seinen Umsatz steigert, muss es sich auch nach innen hin entfalten, eine Identität bekommen: die vielbeschworene Corporate Identity (CI). Sie manifestiert sich in erster Linie im Corporate Design: Logo, Briefbögen, Webdesign.

Eher vernachlässigt wird hingegen häufig das Corporate Wording, was innerhalb der Corporate Communication, also der Unternehmenskommunikation, respektive des Corporate Publishing – der Informationsübermittlung an die Öffentlichkeit – die Art und Weise bezeichnet, wie ein Unternehmen Sprache einsetzt. Im Wesentlichen geht der Begriff auf das gleichnamige Buch von Hans-Peter Förster bzw. auf eine von ihm entwickelte Strategie und Methode zurück. Da dieser so schlau war, sich den Begriff auch gleich als Marke schützen zu lassen, wird häufig synonym die Bezeichnung Corporate Language verwendet.

Die Sprachwelt des Unternehmens

Corporate Wording umfasst sämtliche Bereiche, in denen sich ein Unternehmen sprachlich mitteilt: in seiner Außenwerbung, im Geschäftsbericht, in Broschüren und Foldern, aber auch in Rundschreiben an die Mitarbeiter oder in der täglichen Geschäftskorrespondenz. Im Corporate Wording spiegelt sich die Unternehmensphilosophie wider und es prägt sein Erscheinungsbild.

Im einfachsten Fall führt Corporate Wording zu der Entscheidung, bestimmte Begriffe offensiv herauszustellen oder aber zu vermeiden. Im Extremfall entsteht ein ganz eigener, sofort wiedererkennbarer Sprachstil (wie etwa bei IKEA oder bei Google). Und im besten Fall schafft Corporate Wording im Unternehmen ein neues Bewusstsein dafür, Sprache lebendiger und authentischer – und damit auch zielgruppengerechter – einzusetzen. Wozu ich gerne meinen bescheidenen Teil beitrage.